Tunnel de conversion et stratégie de contenu

Selon State of Inbound 2018 par Hubspot , 61% des marketeurs affirment que la génération de trafic et des leads figurent parmi leur top challenges de 2018. Pour que la génération de leads soit efficace, les entreprises doivent comprendre le fonctionnement du tunnel de conversion, afin d’adapter la stratégie de contenu selon chaque étape. Ces étapes sont communément appelées ToFu BoFu MoFu. Kaokeb, en tant que cabinet de consulting en digital à Paris et Casablanca, vous décortique chaque étape du tunnel de conversion et le type de contenu adéquat pour une stratégie réussie.

 

ToFu, MoFu, BoFu, tunnel de conversion, qu’est ce que c’est?

Non, le ToFu ici ne réfère pas du tout au substitut des steak pour les végétariens! Cet acronyme veut dire Top of the Funnel, pareil pour MoFu (Middle of the Funnel) et BoFu (Bottom of the Funnel). Ce tunnel de conversion constitue la structure de base de la stratégie de contenu, mais les détails varient considérablement selon la typologie des clients. L’entreprise doit donc adapter sa stratégie de contenu aux personas de ses leads.

Cela signifie que la première étape consiste à bien cerner votre lead et ses besoins. Ensuite, il faut déterminer la durée que mettent les leads pour passer à l’étape suivante. Les questions que l’acheteur est susceptible de se poser à chaque étape sont à prendre en considération. Il faut penser à mettre en place un système de scoring qui déterminera le passage du lead d’une étape à une autre. Ce n’est qu’alors que vous pourrez adapter votre contenu aux étapes de son tunnel de conversion.

Dans la plupart des cas, les leads commencent au sommet du tunnel de conversion ToFu une fois qu’ils identifient leur besoin/ problème.

 

ToFu: Phase de sensibilisation

TOFU est un large groupement de leads qui, généralement, ont découvert qu’ils ont un quelconque problème. Ils sont loin de penser à une solution. Ils commencent par effectuer une recherche autour de leur sujet de préoccupation. Votre marque ou entreprise doit figurer au top des résultats de recherche (organique ou publicité). Dans un autre cas de figure, les leads qui sont tombés sur votre site Web ou votre page Facebook ne savent généralement pas qu’ils ont besoin de vous.

Lorsque le lead est au top du tunnel de conversion, c’est votre chance ou jamais pour attirer son attention. À cette étape, vous ne faites que le sensibiliser. Restez donc à l’écart de tout sales pitch. Offrez d’abord de la valeur, permettant ainsi à vos leads de mieux comprendre leur problème et de rechercher la solution que vous êtes sur le point de proposer.

 

Assurez vous que votre site regorge de contenu informatif pertinent et général pour toucher assez d’audience. Les blogs par exemple, sont les contenus les plus couramment utilisés à cette étape du tunnel de conversion. Optimisez vos titres, vos meta-descriptions, etc en intégrant les mots clés pertinents. Attention, cependant, aux règles du SEO!

 

Les vidéos sont très efficaces dans le tunnel de conversion. Selon Hubspot, 83% des marketeurs confirment l’impact des vidéos sur le ROI.  De même calibre, les infographies sont très puissantes en ce qui concerne le tunnel de conversion des leads. Un contenu visuel attire les lecteurs 80% plus qu’un texte simple. Il ne faut néanmoins pas trop se concentrer sur le design et oublier ce qui est plus important: la qualité des informations et leur valeur ajoutée.

 

MoFu: Phase d’accompagnement

Après avoir mangé le ToFu … vous passez au MoFu.  A cette étape du tunnel de conversion, vos leads ont déjà pris conscience de leur problème. Ils rassemblent des informations sur les solutions possibles, en évaluant la valeur que leur rapporte chacune.

 

C’est là où commence le nurturing et l’accompagnement de vos leads. Beaucoup de marketeurs considèrent le MoFu comme l’étape la plus critique du tunnel de conversion. La différence entre le ToFu et le MoFu réside dans le fait qu’il faut non seulement informer les leads, mais aussi leur expliquer pourquoi votre produit/ service est la meilleure solution. Certes, il est très bénéfique de présenter votre solution sous son meilleur jour. Cependant, il faut rester réaliste et honnête, en prévoyant des réponses pour les éventuelles objections. Il faut savoir comment se distinguer des concurrents sans passer par les “sales pitch” classiques.

 

Revenez sur les articles ToFu sur votre blog pour cibler des questionnements spécifiques. Le contenu dans cette phase du tunnel de conversion doit être ciblé, précis et approfondi.    Les e-books, ainsi que les livres blancs vous permettront à la fois de créer de la valeur et d’alimenter votre liste de mails. Joignez-y des études de cas faites par vous même pour plus de démonstrativité et de crédibilité. Pensez également à réaliser des articles de recherche académique en partenariat avec des experts. Vous les enverrez en exclusivité à vos leads, et vous pourrez recueillir des informations pour les contacter.

 

Votre contenu est extrêmement important pour bâtir et renforcer la relation avec vos leads, mais ceci n’est pas suffisant. Vous devez faire en sorte de maintenir cette relation et les inciter à revenir sur votre site. Maintenant que la relation est établie, il faut les pousser un peu plus loin. Vers la dernière étape du tunnel de conversion! 

BoFu: Phase de décision

Lorsque les clients potentiels passeront du MoFu au BOFU, ils sauront – et vous devriez aussi le savoir – s’ils envisagent ou non de faire un achat. Bien sûr, après tous les efforts fournis tout au long du tunnel de conversion, vos leads DOIVENT effectuer l’act d’achat. Il est donc temps de venir plus “sales minded”. A cette étape, vous devez avoir réussi à adapter vos buyer personas avec votre capital de contenu. L’objectif est de stimuler l’engagement et déclencher l’achat.

 

HubSpot suggère de combiner les contenus de MOFU et de BOFU pour maximiser l’engagement et l’attention des leads. L’utilisation de vidéos de démonstration, de comparaisons, d’études de cas et de ressources pour influenceurs est un atout puissant à utiliser en ce moment très important. Des essais gratuits et les spécifications de produits peuvent également être un atout utile à ce stade. Les webinars sont également très efficace lors de ce stade du tunnel de conversion. 40 jusqu’à 90 minutes de webinars offrent à vos leads l’occasion de d’apprendre, de discuter et de partager leurs idées. Beaucoup d’entreprises en profitent pour offrir des réductions aux participants. Cela les encourage à effectuer un act d’achat.

 

Quelque soit le résultat, il est important de savoir que le parcours du tunnel de conversion ne se limite pas à la conclusion d’un accord. C’est le début d’une nouvelle relation et un moyen pour vous d’analyser l’efficacité de vos campagnes afin d’améliorer constamment votre conversion.