RSA vs ETA : Quand, comment et pourquoi les experts du PPC les utilisent?

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J’ai récemment débattu de la question de savoir si les annonces de recherche réactives (RSA) ou les  (ETA) sont meilleures. Cela a attisé ma curiosité et m’a poussé à faire quelques recherches afin de trancher.

Et quelle recherche pourrait être meilleure que de fouiller dans les résultats des travaux de certains des experts en PPC les plus intelligents du monde ? J’ai donc plongé dans les études effectuées précédemment pour m’aider à répondre à cette question.

Nous vous proposons avec Kaokeb cet article qui expliquera plus en détails quelles annonces seront utiles pour vous, quand et comment les utiliser.

La plupart des annonceurs ont essayé les RSA et continuent à les utiliser

Une analyse menée sur un échantillon aléatoire de 5606 comptes Google Ads, il a été constaté qu’environ  75 % des comptes avaient des RSA actifs. Il a été noté aussi que de nombreux annonceurs ont exploré les RSA et en ont ajouté au moins quelques-uns à leurs comptes.

Mais que se passe-t-il lorsque les annonceurs essaient les RSA ? Dans moins d’un demi pourcent de tous les comptes que nous avons analysés, tous les RSA ont été mis en pause ou supprimés. Ainsi, la plupart des annonceurs qui ajoutent des RSA à un compte finissent par en garder au moins quelques-uns actifs. Cela nous indique que de nombreux annonceurs sont, à un certain niveau, satisfaits des performances des RSA. Ou du moins, les résultats n’étaient pas assez mauvais au point qu’ils ont décidé d’abandonner complètement les RSA.

Les RSA surpassent les ETA, en moyenne

En règle générale, je n’aime pas les moyennes et je ne pense pas que les annonceurs devraient les utiliser pour prendre des décisions. Chacun devrait tester les choses par lui-même; à son propre compte, et faire tout son possible pour optimiser les performances.

Cela dit, cependant; lorsque nous avons examiné les moyennes des 5 606 comptes analysés; les RSA ont battu les ETA sur les principales mesures de Google Ads.

Notez que ces paramètres n’incluent pas la rentabilité ou les revenus, qui sont les paramètres ultimes dont les annonceurs devraient se soucier. Par exemple, alors que les RSA ont un coût par conversion plus faible; notre étude ne contient aucune donnée sur la qualité finale de ces conversions et sur le fait qu’elles représentent des leads à forte valeur ajoutée (LTV).

Ce que nous pouvons retenir de ces données, c’est que les RSA peuvent être performants. Cette conclusion ajoute de la crédibilité au fait que nous avons vu tant d’annonceurs qui ont essayé les RSA s’y tenir à des degrés divers.

Des RSA plus pertinents seront plus performants

Vous avez probablement compris que les RSA ne me dérangent pas du tout. Cependant, il est logique qu’il y ait un contre-argument que je n’ai pas représenté. Si notre recherche met en évidence les aspects positifs des RSA, c’est en partie parce que nos données sont entachées d’un biais de sélection. 

L’échantillon sur lequel nous nous sommes basés est un échantillon de compte où les annonceurs sont plus susceptibles d’utiliser des outils d’optimisation pour mieux optimiser les publicités. 

Cependant,  il existe des cas où les RSA pourraient être moins performants pour certains annonceurs. Nous citons ici l’exemple où les annonceurs créent parfois à la hâte un RSA générique unique, le copient et le collent sur l’ensemble de leur compte. 

Les annonceurs qui passent du temps à créer des RSA plus pertinents et à inclure du texte en rapport avec les mots clés et les termes de recherche du groupe d’annonces obtiendront probablement de meilleurs résultats. 

L’épinglage des éléments publicitaires nuit aux performances

Si vous travaillez dans un secteur où votre publicité doit contenir certains textes à des endroits bien précis, épinglez-les! Mais si ce n’est pas obligatoire, nous avons constaté que tenter de contrôler la machine en lui disant quel texte épingler à certains emplacements publicitaires était généralement préjudiciable aux résultats.

Dans notre analyse, nous avons examiné les publicités comportant au moins un élément épinglé et les avons comparées aux publicités sans élément épinglé. Les publicités sans éléments épinglés ont obtenu de meilleurs résultats en ce qui concerne le CTR, le taux de conversion, le CPC et le CPA. Mais le contraire était vrai pour le ROAS, où les publicités avec une composante épinglée ont obtenu de meilleurs résultats.

Cela signifie-t-il que l’épinglage est recommandé pour les annonceurs de commerce électronique ? Je ne suis pas prêt à le dire, car je ne peux pas expliquer pourquoi c’est le cas.

N’oubliez pas que l’intérêt des RSA est que l’apprentissage automatique de Google permet de construire à la volée une annonce qui a plus de chances de réussir à chaque enchère publicitaire (pour chaque recherche). Il est logique que le fait de limiter la capacité de la machine en épinglant des éléments pourrait la rendre moins efficace.

Mais; et je pense qu’on sera d’accord sur ce point; les résultats sont meilleurs lorsque les machines et les humains collaborent. Dans le cas des RSA, nous devrions nous concentrer sur la création de composants publicitaires meilleurs et plus pertinents et laisser les machines trouver comment combiner ces textes d’auteurs humains.

Les RSA et les ETA peuvent tous deux être la meilleure publicité

J’ai déjà fait remarquer que vous ne devriez pas vous fier aux moyennes présentées par les experts pour prendre votre décision finale quant à l’utilisation des RSA pour votre propre compte. Mais, plus que cela, vous ne devriez même pas utiliser les résultats d’un test dans une seule campagne pour décider de ce qu’il faut faire dans le reste de ce compte.

Lors d’une analyse établie auprès d’environ 200 000 groupes de publicités ayant à la fois des RSA et des ETA, il a été remarqué l’existence d’une répartition presque égale entre les différents formats publicitaires pour une mesure particulière. C’était le cas pour le CTR, le taux de conversion, le CPC, le CPA et le RSA.

Donc, si les données indiquent qu’il est tout aussi probable qu’un RSA ou un ETA soit le meilleur dans un groupe de publicités, comment expliquer la conclusion précédente selon laquelle les RSA ont surpassé les ETA en moyenne ? Nos données montrent que lorsqu’un RSA est la meilleure publicité, il tend à être meilleur par une plus grande marge par rapport aux cas où l’ETA était la meilleure publicité.  

Conclusion

Compte tenu des résultats ressortis de cette recherche; nous pourrions dire que cela se termine par une égalité. Il ne s’agit pas d’un cas de diplomatie de surface. Comme pour beaucoup de choses dans Google Ads, la réponse est généralement assez compliquée et varie selon les annonceurs. 

En fait, la réponse peut souvent varier à chaque requête. 

Voici un point important à retenir : Les RSA peuvent être de très bonnes annonces et méritent d’avoir une chance à tout point de vue. Ils ne sont pas une baguette magique pour l’optimisation des publicités et nécessitent quand même une optimisation humaine. Et, pour bien faire cela, nous espérons que Google exposera davantage de données sur les RSA afin que nous tous, puissions nous retrousser les manches et faire notre propre magie sur les RSA comme nous l’avons fait pendant des années sur les ETA.

À l’avenir, la qualité du PPC sera définie par l’habileté avec laquelle nous combinerons les meilleures compétences des machines avec nos propres forces humaines, afin d’égaliser les chances et de faire basculer la situation en notre faveur.


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