Le processus de la segmentation : 3 étapes clés pour réussir en B2B

processus de la segmentation

Le processus de la segmentation est un sujet sensible chez les spécialistes du marketing et de la vente. L’idée est d’identifier différents groupes (segments) d’individus et d’utiliser cette information pour transmettre des messages pertinents aux bonnes personnes au bon moment et sur le bon canal.

La segmentation peut être effectuée principalement sur la base de facteurs « soft ». Il s’agit des besoins, des attitudes ou des motivations d’un client. Les facteurs « hard » concernent ce qu’on appelle la « firmographie » : Taille de l’entreprise, secteur d’activité ou emplacement. Les deux types de facteurs présentent des avantages et des inconvénients différents – le premier rend plus difficile l’identification des segments dans les activités quotidiennes, tandis que le second peut faire en sorte que les définitions des segments ne soient pas suffisamment précises.

Pour cette raison, nous pensons chez Kaokeb que les meilleurs résultats peuvent être obtenus grâce à une combinaison intelligente des deux approches et à l’utilisation de divers instruments de recherche. Dans les projets marketing, nous suivons toujours le processus de la segmentation en trois étapes :

1- Interviewer les stakeholders :

Le rôle des entretiens avec les stakeholders en tant qu’instruments de recherche est souvent sous-estimé. Il n’est pas inhabituel pour les organisations d’avoir beaucoup de connaissances facilement accessibles sur leurs clients qui ne sont pas utilisées. Les entretiens qualitatifs avec les stakeholders aident à démêler ces connaissances. C’est pourquoi, dans cette étape, il est crucial de discuter avec les différentes stakeholders des différents départements et niveaux hiérarchiques de l’entreprise.

Outre la collecte d’informations sur les clients et le marché, les entretiens avec les stakeholders servent un autre objectif : impliquer diverses personnes au sein de l’organisation peut faire largement accepter le projet et faciliter la mise en œuvre de ses résultats et leurs implications stratégiques dans l’avenir. 

2- Explorer les besoins des consommateurs :

L’objectif de la phase d’exploration est d’identifier les besoins et les problématiques des clients, ainsi que leur utilisation de produits ou services spécifiques et leur comportement d’achat. Dans ce cas, des entretiens approfondis semi-structurés sont menés avec un nombre suffisant de répondants. Il est crucial de sélectionner des répondants ayant éventuellement de nombreux antécédents et afin d’obtenir une grande variété d’entreprises en termes de taille, d’industrie, de produits ou de services et de positions des décideurs actuels. Par exemple, les idées clés peuvent souvent provenir d’utilisateurs non traditionnels. Les entretiens qualitatifs approfondis permettent non seulement d’acquérir des connaissances sur les clients, mais aussi de comprendre leur point de vue en situant l’entretien dans leur propre environnement.

Les résultats de la phase d’exploration peuvent être utilisés comme une vue d’ensemble des besoins et des comportements des clients, mais surtout des différents types de clients sous la forme de personas. Un persona est la représentation d’un membre typique d’un groupe donné de personnes. Il a un nom, une histoire de vie et permet la classification et l’identification des groupes de clients. Les personas sont créés à l’aide des facteurs « soft » mentionnés ci-dessus. Ils constituent un instrument important pour mettre en œuvre les résultats de la segmentation en ajoutant une touche humaine aux données quantitatives calculées lors des étapes ultérieures du processus de la segmentation.

3- Quantifier les segments :

Après avoir identifié les différentes catégories de clients, il est important de quantifier les résultats afin de calculer le potentiel de marché de chaque catégorie et, ensuite, de développer une stratégie correspondante. Cela se fait à l’aide d’enquêtes quantitatives typiques menées auprès d’un échantillon représentatif de décideurs d’entreprises achetant des produits et services définis dans les phases qualitatives du projet.

Outre la quantification des potentiels de marché, l’objectif de ces enquêtes est de valider les résultats de l’exploration qualitative et les estimations de la taille des différents groupes et segments de clientèle. C’est pourquoi chaque enquête se compose de facteurs « soft » et « hard ». Les résultats de cette étape du processus de la segmentation sont des segments identifiables et une connaissance approfondie du marché.