La génération de leads en B2B: quelles particularités?

génération de leads en B2B

. Pour les spécialistes marketing, la génération de lead en B2B est l’objectif numéro 1 d’une stratégie de marketing digital. Mais avant de démarrer, nous aimerions quand même rappeler que le télémarketing et l’événementiel ont toujours la cote en B2B. Il est donc important de préserver une stratégie Inbound et Outbound.  En marketing digital BtoB, il y a bien sûr des fondamentaux à respecter. Les fondamentaux en termes de référencement, de marketing de contenu, de marketing automation, de lead scoring, mais plus globalement en termes de génération de leads. Dans cet articles, nous allons parler génération de leads en B2B et de trois pratiques qui font la différence avec le B2C.

 

En B to B, il va être important de privilégier une stratégie marketing basée sur le marketing de l’engagement. Un marketing ultra qualitatif et personnalisé est beaucoup moins intrusif comme on a pu le connaître par le passé. Mais aujourd’hui on va partager avec vous trois bonnes pratiques constatées chez nos clients éditeurs de logiciels qui améliore grandement les résultats.

 

Pratique 1: Une marque forte et un vrai positionnement différenciateur

Premières bonnes pratiques en terme de génération de leads en BtoB: une marque forte et un positionnement différenciateur. Certes tous les éditeurs de logiciels savent pertinemment ce qu’ils font, connaissent parfaitement leur offre, savent quelles sont les caractéristiques et les fonctionnalités du logiciel. Mais combien communiquent vraiment sur des propositions de valeur, sur les bénéfices concrets qui sont apportés aux clients. Clairement les éditeurs de logiciels qui mettent beaucoup d’énergie à challenger leur communication, à s’assurer que chaque argumentaire commercial, chaque proposition commerciale envoyée un prospect, chaque page de leur site met bien en avant les bénéfices apportés aux clients, ont de bien meilleurs résultats.

Et c’est vraiment un travail de fond qui va déterminer toute la crédibilité du discours. En effet, ce discours on le retrouvera aussi bien dans la stratégie de marketing digital sur le site, sur votre chaîne youtube, que dans les argumentaires commerciaux qui seront déployés par vos équipes sur le terrain. Il est donc hyper important de travailler en synergie entre les équipes commerciales et marketing sur ces propositions de valeur, ce positionnement différenciateur pour faire en sorte que tous les argumentaires qui seront développés sur le terrain par les commerciaux soit réellement pertinent et fassent la différence en terme de génération de leads. Cette première bonne pratique est essentielle parce qu’elle va contribuer à améliorer la performance et les résultats de tout ce que vous allez engager derrière au niveau marketing comme au niveau commercial.

 

Pratique 2:  Un alignement parfait entre marketing et ventes

La deuxième bonnes pratiques en terme de génération de leads est l’alignement marketing ventes. C’est un sujet tarte à la crème débattu disserté revisité reparcouru, est pourtant une bonne pratique essentielle. On constate souvent que les bonnes volontés du départ ne survivent pas toujours au quotidien. Nos clients les plus performants en terme de génération de leads sont ceux qui vont jusqu’au bout de la démarche d’alignement marketing vente, qui s’attache à la qualité des leads que va transmettre le marketing aux équipes commerciales.

MQL et SQL

On parle ainsi de MQL “marketing qualified lead” et de SQL “sales qualified lead”  ou même devrait-on dire de SAL “sails accepted lead”. Puisque un des problèmes récurrents dans l’alignement marketing ventes et cette dichotomie à laquelle on assiste. Nous avons d’un côté l’équipe marketing qui considèrent qu’ils envoient toujours des leads commerciaux mais qu’il n’ont pas de retour. De l’autre côté, nous avons les commerciaux qui trouvent toujours que la qualité des leads transmis par le marketing est insuffisante. Ils jugent qu’il n’est pas nécessaire, vu cette qualité insuffisante, de faire un retour au marketing. Les deux équipes s’opposent alors qu’elles ont les mêmes objectifs de génération de leads.

On constate donc que ceux qui surperforment dans le secteur IT vont être ceux qui vont engager une véritable logique d’amélioration continue autour de cet alignement marketing vente. Ce sont également ceux qui ne vont pas se contenter d’une réunion hebdomadaire ou mensuelle pour faire le point entre les équipes commerciales et marketing. Ils vont définir les critères de qualité et les niveaux de service attendues d’une équipe à l’autre. Ou encore ce sont ceux qui vont s’engager sur ce à quoi correspond à lead, comment il doit être qualifié par le marketing. Ce sont ceux qui vont faire en sorte que les commerciaux aient des obligations de réponse au marketing. Chaque équipe considère l’autre comme impliquée autant qu’elle dans cette stratégie de génération de leads. Et c’est ça qui peut faire vraiment la différence.

Le but est d’avoir une seule équipe commerciaux et marketeurs. Il doivent avancer ensemble vers le même objectif de génération de leads et chacun travaille en synergie totale avec l’autre.  

 

Pratique 3: Davantage d’ABM (Account Based Marketing)

C’est la dernière bonne pratique. Mais elle exige que la seconde, c’est à dire l’alignement marketing ventes, soit déjà un très bon niveau. Pourquoi? Parce que commerciaux et marketeurs vont travailler ensemble pour rentrer sur certains comptes clés. On parle ainsi de ciblage laser, laser focus targeting ou d’ABM “Account Based Marketing”. Et l’ABM est un élément clé d’une stratégie de génération de leads lorsque vous allez chercher à cibler des outils ou des grands comptes. Cela va permettre que les équipes commerciales et marketing travaillent ensemble. Elles pourront construire des campagnes et les hyper-personnaliser pour chaque compte stratégiques ciblé.

L’idée va être de délivrer un message hyper personnalisé à des interlocuteurs bien précis et de manière omnicanal. C’est à dire de boucler pour faire en sorte qu’un interlocuteur, qu’il aille sur votre site, sur vos médias sociaux ou sur d’autres plateformes, retombe sur des publicités ou des sollicitations qui vous mettent en avant avec ce message personnalisé pour lui.

 Sans oublier que l’ABM peut être un excellent moyen de réengager vos clients. La technologie aujourd’hui permet de personnaliser ses messages, de faciliter leur distribution en mode omnicanal à vos interlocuteurs. Donc des clients chez qu’il y aurait moins de projets peuvent faire l’objet d’une campagne ciblée en ABM. Vous tenterez de les réengager et regénérer des leads pour vos commerciaux.

 

Ces trois bonnes pratiques font la différence en termes de génération de leads. Elles vous paraissent peut-être évidente. Mais posez vous de la question de savoir si vous travaillez vraiment sur ces trois bonnes pratiques. Une marque forte et un positionnement différenciateur,  un véritable alignement marketing ventes et pas seulement une réunion hebdomadaire ou mensuelle. Sans oublier les tactiques d’ABM sur les comptes stratégiques chez qui vous voulez rentrer.