Que fait exactement un responsable du marketing de contenu ?

Si la pratique du marketing de contenu existe depuis des décennies, elle n’a commencé à s’imposer comme une forme de marketing reconnue et respectée qu’au cours de la dernière décennie.

Cette pratique s’est développée à l’échelle mondiale, tout comme l’introduction d’un personnel dédié et centré sur le contenu au sein des organisations de marketing d’entreprise.

Parmi les nouveaux titres les plus courants que nous voyons de nos jours, on trouve le Content Marketing Manager.

Selon Google Trends, le terme « content marketing manager » a rarement été recherché avant 2013 environ. L’intérêt pour ce nouveau rôle n’a cessé de croître au cours des deux années suivantes et est resté stable depuis 2015.

Mais qu’est-ce qu’un responsable du marketing de contenu ? En avez-vous besoin ? Pour comprendre ces questions, vous devez d’abord avoir une idée précise de ce qu’ils font au quotidien.

Le rôle d’un responsable du marketing de contenu

Un responsable du marketing de contenu est responsable en dernier ressort de la gestion des opérations d’une entreprise et du succès global des initiatives de marketing de contenu.

Il oriente la stratégie adoptée, facilite la planification continue du contenu. Il gère au quotidien la création, l’édition et la promotion du contenu, et rend compte des résultats de chaque initiative.

Compétences et expérience

Dans une étude récente, des chercheurs ont parcouru plus de 300 offres d’emploi de « gestionnaire de marketing de contenu » d’Indeed, Glassdoor et LinkedIn pour examiner les qualifications requises par les entreprises. Cette infographie résume bien leurs conclusions.

Voici les huit initiatives stratégiques que la plupart des responsables du marketing de contenu seront chargés de développer.

1. Recherche et analyse des concurrents

L’objectif principal du gestionnaire de contenu est de mener à bien la stratégie de l’entreprise en publiant et en promouvant un contenu qui permet d’atteindre les objectifs fixés dans la stratégie.

Il est impossible de créer une stratégie et un plan de marketing de contenu efficaces sans une recherche initiale. Ces recherches aident le gestionnaire de contenu et les créateurs à mieux comprendre leur public cible et à décider quels types de contenu créer et quels sujets couvrir.

→ Cette recherche peut impliquer :

  • L’analyse du contenu, des messages et des tactiques de distribution des concurrents
  • Identifier les publics cibles et leurs principales caractéristiques démographiques, intérêts et comportements en ligne
  • Sondage auprès des clients actuels pour comprendre et valider les décisions stratégiques et tactiques (modèle ci-dessous)
  • Faciliter les entretiens internes avec les parties prenantes afin d’identifier les objectifs commerciaux et les experts en la matière
  • Recherche par mots-clés
  • Définir des sujets et des thèmes appropriés
  • Recherche d’outils de contenu et de logiciels qui peuvent les aider à créer et à promouvoir du contenu

2. Préparation des plans de commercialisation du contenu

Après une première phase de recherche, le responsable du marketing de contenu peut commencer à travailler sur un ou plusieurs plans.

Selon la taille de l’entreprise et l’étendue de son offre, plusieurs plans de marketing de contenu seront souvent nécessaires pour définir la stratégie et l’exécution tactique pour des marques, des unités commerciales ou des canaux individuels. Par exemple :

  • Une banque peut avoir un plan de marketing de contenu pour ses offres aux consommateurs et un autre pour ses offres commerciales
  • Une société de logiciels peut avoir un plan de marketing de contenu externe visant à générer de nouvelles affaires, et un plan distinct conçu pour conserver et vendre des clients existants.

Chaque plan de marketing de contenu doit s’inspirer de la stratégie globale (qui est généralement élaborée avec l’aide de l’équipe marketing élargie) et doit définir les objectifs exacts de chaque initiative et identifier comment le responsable du contenu atteindra ces objectifs avec le contenu.

→ Les plans de marketing de contenu doivent comprendre (au minimum)

  • des objectifs spécifiques et mesurables, assortis d’un calendrier pour les atteindre
  • Un budget général avec des estimations pour le personnel, les ressources créatives et la promotion rémunérée
  • Les types de contenu qui seront créés (ex : articles de blog, livres électroniques, livres blancs, infographie, etc.)
  • Les sujets qui seront abordés (et pourquoi)
  • Les canaux qui seront utilisés pour distribuer le contenu
  • Un plan de promotion payante du contenu
  • Un plan d’exécution décrivant la fréquence de publication, le flux de production (création, révisions et approbations) et la maintenance continue du contenu

Le responsable du marketing de contenu peut également créer des plans de individuels pour des campagnes spécifiques, un plan global pour une période déterminée (comme le prochain trimestre ou l’année suivante), ou une combinaison des deux.

3. Création d’un calendrier éditorial

Une fois qu’un plan de marketing de contenu a été élaboré, les responsables peuvent désormais tracer les dates limites de création, de publication et de promotion sur un calendrier de contenu afin que toute l’équipe marketing puisse voir d’un coup d’œil quel contenu est prévu pour les semaines et les mois à venir.

Le fait de disposer d’un calendrier éditorial visuel aide votre responsable de contenu à aligner la publication et la promotion du contenu sur les dates clés qui sont importantes pour votre entreprise et vos autres campagnes de marketing.

Il est également important d’intégrer des temps morts dans le calendrier pour tenir compte des retards éventuels dans la production de contenu et pour permettre des opportunités de marketing de dernière minute et en temps réel.

4. Création de contenu

Une fois que le plan de contenu a été créé et approuvé par toutes les parties prenantes, il est temps de passer à la responsabilité principale du gestionnaire de contenu – la création effective du contenu.

Cela dit, tous les gestionnaires de contenu ne produiront et ne publieront pas physiquement chaque élément de contenu. De nombreux responsables du marketing de contenu dicteront les flux de production et superviseront une équipe de créatifs.

Cependant, il est essentiel que votre responsable de contenu possède d’excellentes compétences en matière de rédaction et d’édition, car c’est à lui qu’incombera la responsabilité finale de ce qui sera finalement publié.

Outre la recherche et la rédaction de contenu, les responsables du marketing de contenu peuvent avoir besoin de photographies et d’illustrations pour accompagner le contenu écrit, formater le contenu et ajouter des méta-informations.

5. SEO

Il ne suffit pas que le contenu en ligne se lise bien et soit exempt de fautes d’orthographe et de grammaire.

Les responsables du marketing de contenu doivent également posséder des compétences en matière d’optimisation pour les moteurs de recherche afin de s’assurer que les internautes puissent trouver leur contenu et que celui-ci apparaisse sur la première page de Google et d’autres moteurs de recherche.

Si vous disposez d’une équipe complète de marketing numérique, vous avez peut-être déjà employé un spécialiste du référencement. Sinon, vous pouvez sous-traiter vos besoins en matière de référencement à une agence spécialisée.

Malgré cela, il est important que votre responsable du marketing de contenu comprenne au moins les bases du référencement afin de mener à bien un plan de marketing de contenu efficace.

6. Édition et respect d’un guide de style

Lorsqu’un responsable du marketing de contenu doit gérer une équipe de rédacteurs, leurs compétences en matière de révision et de correction d’épreuves sont essentielles. Ils doivent également être capables de donner un retour d’information constructif.

Il est vital de maintenir une voix de marque cohérente dans votre contenu et cela peut être difficile lorsque plusieurs rédacteurs travaillent sur votre contenu. C’est pourquoi un guide de style est essentiel.

Votre responsable du marketing de contenu doit créer ce guide de style, qui peut comprendre des informations sur la personnalité de la marque, les styles d’écriture, les préférences en matière de ponctuation et de grammaire, les meilleures pratiques de référencement et des directives pour aider à sélectionner les images.

En plus de s’assurer que chaque contenu est relu et édité avant sa publication (si ce n’est pas personnellement, alors par un éditeur dédié), votre responsable de contenu doit également s’assurer que tout le contenu adhère à ce guide de style.

7. Publication et promotion du contenu

Après la production et l’approbation de chaque contenu, il incombe au responsable du marketing des contenus de veiller à ce qu’il soit publié et promu auprès des bonnes personnes, au bon endroit et au bon moment.

Il peut le faire manuellement lui-même ou faire appel à du personnel technique pour charger le contenu dans un CMS web, un outil de marketing par courriel ou d’automatisation des médias sociaux.

Une fois le contenu publié, une stratégie promotionnelle prédéfinie doit être exécutée, comprenant souvent des messages automatisés sur les médias sociaux ou d’autres tactiques qui tirent à des moments choisis pour obtenir le meilleur engagement. Ce type d’automatisation du contenu est un moyen efficace d’accélérer votre production de contenu sans avoir à agrandir votre équipe.

Votre responsable du marketing de contenu doit également intégrer votre stratégie de contenu au reste de vos campagnes de marketing et identifier d’autres canaux de promotion en ligne et hors ligne.

8. Suivi et analyse des performances des contenus

Le travail de votre responsable du marketing de contenu ne s’arrête pas une fois qu’il a publié un contenu.

L’un des aspects les plus importants de ce rôle est le contrôle et l’analyse continus du contenu publié, afin de voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Ces informations serviront de base aux futurs plans marketing et fourniront des renseignements pour votre stratégie marketing globale.

Les logiciels d’analyse de contenu peuvent vous aider à simplifier cette tâche, mais il est important que votre responsable de contenu prenne le temps d’interpréter les données, de faire des suggestions et de tirer des conclusions exploitables sur la base de celles-ci.

Vous devrez également surveiller l’engagement vis-à-vis de votre contenu, répondre aux commentaires et aux questions, et noter les suggestions pour le contenu futur.

Tout cela fait partie des responsabilités du responsable du marketing de contenu, bien qu’il puisse externaliser tout ou partie de ces tâches.

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